Ведущий экономист Google AdWords Хал Вариан (Hal Varian), как работает рекламный аукцион, сколько вы платите за клик на вашу рекламу на странице поиска Google, исходя из вашего cpc бида и показателя качества рекламного объявления.
Когда люди слышат слово “аукцион”, они подразумевают под этим, что приз достанется тому, кто больше всех предложит цену (у кого больше бид). Однако, аукцион AdWords работает немного по-другому, где победитель платит минимально необходимую цену для поддержания своей позиции на странице. Это означает, что вы заплатите необходимый минимум, чтобы побить позицию ниже вас. Фактически, система оценки, основанная на качестве, гарантирует то, что вы чаще платите меньше, чем ваш максимальный бид.
Подробности о работе рекламного аукциона
Для создания успешного аукциона необходимо удовлетворить требования трех сторон:
— рекламодатель, который хочет показывать релевантные объявления, чтобы пользователи кликали на них;
— пользователи, которые хотят видеть релевантные объявления, не являющиеся спамом и помогающие в поиске нужной информации;
— Google, который предоставляет сервис и хочет наилучшего взаимодействия рекламодателей с пользователями, чтобы они в будущем возвращались к нему и использовали сервис повторно.
Рассмотрим обычный аукцион, где позиция формируется в зависимости от максимального бида.
Допустим, у нас только три рекламных слота и четыре рекламодателя. Каждый из них выставил максимальный бид в $4.00, $3.00, $2.00 и $1.00. Тогда они отсортируются в порядке, как приведено на рисунке и последний рекламодатель с минимальным бидом не попадет в рекламный слот. Цена клика каждого рекламодателя будет минимальной, чтобы побить бид предыдущего, то есть $3.00, $2.00 и $1.00.
Важность качества
Помните, что пользователи хотят видеть только релевантные объявления, рекламодатели хотят представлять релевантную рекламу для пользователей, а Google хочет этот процесс оптимизировать, чтобы и те и другие остались довольны. Поэтому Google заинтересован в том, чтобы реклама, показываемая пользователям, имела высокий показатель качества.
На показатель качества влияют несколько параметров. Первый и важный из них — это кликабельность (CTR). Миллионы людей помогают Google определить, какая реклама является наиболее подходящей для определенного запроса. Это действует как обратная связь. Релевантность— второй по важности параметр показателя качества. Google определяет релевантность запроса и рекламы, анализируя язык пользователя, географию, текст объявления и некоторые другие параметры, чтобы показать пользователю наиболее релевантные результаты. Качество целевой страницы — третий параметр. Пользователь должен быть уверен, что после клика он перейдет на страницу, где будет предоставлена нужная ему информация. Высококачественная целевая страница имеет уникальный и релевантный запросу контент, минимум попапов и различного рода рекламы, удобную навигацию, понятную информацию о тематике бизнеса и ряд других параметров.
Определение позиции рекламы
Теперь рассмотрим, как показатель качества влияет на работу нашего аукциона. Здесь мы введем параметр рекламный рейтинг, который будет определяться исходя из максимального бида и показателя качества. Рассмотрим следующий пример, приведенный на рисунке.
При таких показателях качества для каждого из четырех рекламодателей мы получаем, что первое объявление не будет показываться вовсе в результатах поиска как низкокачественное.
Определение цены клика
Для определения цены клика для рекламодателя используется упомянутый уже принцип — он должен заплатить минимальную сумму, чтобы побить рекламодателя на слот ниже. Цена клика, умноженная на качество первого объявления должна быть равна биду второго, умноженного на качество второго объявления, то есть
P1Q1 = B2Q2
Решая это уравнение, получаем цену клика, равную
P1 = B2Q2/Q1,
где P1 — цена клика для рекламного объявления, расположенного в первом слоте;
Q1, Q2 — показатели качества первого и второго рекламного объявления;
B2 — максимальный бид рекламы, расположенной во втором слоте.
Пример рекламного аукциона
Допустим, у нас есть три рекламодателя, которые установили в качестве максимального бида одну и ту же цену – $4.00, но при этом их реклама имеет разные показатели качества.
Последнему рекламодателю некого бить в аукционе, поэтому он платит минимальную цену, определенную системой для определенного ключевого слова.
В примере хороший видно, что происходит при том, когда рекламодатель увеличивает показатель качества своей рекламы, например, с помощью увеличения релевантности самого объявления?!
Пусть первый рекламодатель увеличит показатель качества своего объявления до 10. Тогда, цена за клик, которую он будет платить, будет определяться как:
p = (24/10) = $2.40
Как видим, цена клика при увеличении показателя качества существенно уменьшается.
Комментариев нет:
Отправить комментарий